Sono le intelligenze artificiali, e non più gli utenti, a decidere quali aziende sono credibili. L’analisi di Paolo Luino

«Nel web che decide da solo vince chi è verificabile». Paolo M. Luino, General Manager EMEA di Kitsune: «L’intelligenza artificiale non sceglie chi comunica meglio, ma chi riesce a dimostrare ciò che afferma. La trasparenza non è più una questione di reputazione, ma una condizione di mercato»

 

L’intelligenza artificiale ha cambiato il criterio con cui aziende, professionisti e contenuti vengono selezionati online. Oggi a fare la differenza è la verificabilità. È questo, secondo Paolo Maria Luino, General Manager EMEA di Kitsune.pro e tra i maggiori esperti internazionali di digital strategy, il cambiamento più profondo emerso nell’ultimo anno di evoluzione della ricerca online. «Fino a ieri pensavamo che la sfida fosse convincere le persone. Oggi dobbiamo convincere sistemi automatici che non provano emozioni, non si lasciano sedurre dal design e non credono alle dichiarazioni. Verificano», spiega Luino.

Dopo aver anticipato la fine della SEO tradizionale, l’avvento della Search Ecosystem Optimization, il modello del Content Everywhere, la centralità dei contenuti di profondità, il ruolo crescente degli agenti AI e il passaggio dalla visibilità alla transazione, Luino individua oggi il tassello conclusivo di questa evoluzione.

«Se fino a ieri la qualità della comunicazione era misurata soprattutto dalla capacità di attirare attenzione e generare fiducia nell’utente, oggi è entrato in scena un nuovo interlocutore: l’intelligenza artificiale. E il suo modo di decidere è completamente diverso. Un sistema automatico non prova ammirazione e non si lascia convincere: non guarda il design, non legge le headline emozionali, non si ferma sullo storytelling. Cerca segnali che può controllare. Per questo non sceglie il contenuto più bello, né quello scritto meglio. Sceglie ciò che riesce a verificare. È un cambiamento radicale, perché trasforma la trasparenza da valore reputazionale a requisito competitivo».

Quali sono questi segnali? Secondo Luino si riducono a tre domande molto semplici, alle quali però la maggior parte delle imprese non è ancora in grado di rispondere.

Chi firma. Ogni contenuto deve avere un autore reale, identificabile e credibile rispetto all’argomento trattato. «La Redazione non è una firma: è l’assenza di una firma», spiega Luino.

Che cosa dimostra. Non basta dichiararsi esperti: servono esperienza documentata, dati verificabili, informazioni aggiornate, fonti riconoscibili. «Un’informazione senza fonte e senza data, per un sistema automatico, è un’informazione a rischio. E se è a rischio, non la usa».

Chi lo conferma. Nessuna AI si fida soltanto del sito aziendale. Menzioni sulla stampa, citazioni, riconoscimenti, recensioni e riferimenti da fonti autorevoli diventano elementi essenziali del processo di valutazione. «Un sistema che deve decidere di chi fidarsi non guarda solo quello che dici di te, ma anche ciò che gli altri sono disposti a confermare».

Secondo Luino, queste tre condizioni descrivono un cambiamento che va ben oltre il marketing digitale. «La trasparenza smette di essere una questione di reputazione e diventa una condizione di mercato. O sei verificabile, e allora esisti per quella macchina, oppure non esisti».

Per capire la portata del cambiamento basta guardare a un settore che, paradossalmente, ci è arrivato prima degli altri perché costretto dalla normativa: la sanità. I contenuti sanitari rientrano infatti tra quelli che Google classifica come Your Money or Your Life (YMYL) e sono sottoposti ai più elevati standard di esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità. A questo si aggiungono, in Italia e in Europa, regole molto rigorose sulla comunicazione sanitaria e sul trattamento dei dati personali. «Gli studi medici sono stati obbligati per anni a fare ciò che oggi gli algoritmi chiedono a tutti: firmare i contenuti con professionisti identificabili, dichiarare le credenziali, mantenere aggiornate le informazioni, pubblicare solo ciò che è documentabile. Quella che sembrava una limitazione oggi si sta trasformando in un vantaggio competitivo. Ed è una lezione che vale per qualsiasi settore», osserva Luino.

Da questo scenario derivano anche due avvertimenti. Il primo riguarda la posta in gioco. «Essere quinti in una pagina di Google genera ancora qualche clic. Essere la quinta fonte considerata da un’intelligenza artificiale, nella maggior parte dei casi, non genera nulla. Nella ricerca tradizionale esisteva una lunga coda di consolazione. Nel nuovo scenario quella coda non c’è più: c’è chi viene selezionato e c’è tutto il resto».

Il secondo riguarda la proliferazione di strumenti e software che promettono di ottimizzare la presenza nelle ricerche generative. «Gli strumenti non producono autorevolezza. Possono misurarla, evidenziarne le lacune, aiutare a monitorarla. Ma nessun software può firmare un contenuto al posto di un professionista, né inventarsi un’esperienza che non esiste. Chi pensa di comprare credibilità acquistando un tool sta ripetendo lo stesso errore di chi, vent’anni fa, pensava di comprare il posizionamento acquistando keyword».

Per Luino, il bilancio di questi dodici mesi è quindi meno catastrofico di quanto molti avessero previsto, ma molto più selettivo. «Non è arrivata la fine di Internet. È arrivata una selezione. Il web premia ciò che è verificabile e mette ai margini ciò che non lo è».

Con questa riflessione Luino completa il percorso di analisi avviato un anno fa sull’impatto dell’intelligenza artificiale nella ricerca online. «Avevamo detto: la sfida non è più farsi trovare, ma diventare la fonte -ricorda Luino-. Poi: non basta essere citati, bisogna essere scelti. Oggi il punto d’arrivo è ancora più semplice e più esigente: non basta essere scelti una volta, bisogna essere verificabili sempre. Chi costruisce questa credibilità oggi non sta inseguendo un algoritmo. Sta costruendo qualcosa che resterà anche quando l’algoritmo cambierà di nuovo».

 

Paolo M. Luino, 64 anni, torinese, è General Manager EMEA di Kitsune.pro, agenzia attiva negli Stati Uniti, in Europa ed Emirati Arabi, specializzata in digital marketing per i settori health, legal e industry. È considerato uno dei massimi esperti di posizionamento e visibilità online a livello internazionale e affianca aziende e organizzazioni nello sviluppo di strategie avanzate di presenza digitale, gestione della reputazione e comunicazione in contesti complessi.